แนวคิด Soft power (SP) ได้ถูกอธิบายไปแล้วในบล็อก “Soft Power คืออะไร มาจากไหน ทำไมสื่อไทยถึงพูดถึงคำนี้บ่อยขึ้น” แสดงให้เห็นถึงความนิยมในการใช้วัฒนธรรม อุดมคติทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ เป็นเครื่องมือในการสร้างความได้เปรียบทางการเมือง ความได้เปรียบทางเศรษฐกิจ ไปจนถึงถึงการสร้างความเข้าใจร่วมทางวัฒนธรรม ความรักและสันติภาพ อันเป็นเป้าหมายสูงสุดที่เจ้าของแนวคิดได้กำหนดมุดหมายเอาไว้
การสร้าง SP ของไทยดำเนินการผ่านหลายภาคส่วนทั้งภาครัฐ เอกชน และภาคประชาสังคม ในส่วนของภาครัฐทำงานส่งเสริมกันในหลายกระทรวง รวมเรียกว่าทีมประเทศไทย โดยมีกระทรวงการต่างประเทศเป็นแม่งาน กระทรวงพาณิชย์ (การส่งออกสินค้าวัฒนธรรม) กระทรวงวัฒนธรรม (การนำเสนอวัฒนธรรม) และกระทรวงการท่องเที่ยวฯ (การท่องเที่ยวและการอุปโภคบริโภคสินค้าท่องเที่ยว) เป็นทีมสนับสนุนหลัก และมีกระทรวงและหน่วยงานอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้องในกิจกรรมฯ อีกเป็นจำนวนมาก ขึ้นอยู่กับประเภทของกิจกรรมและลักษณะของวัฒนธรรมที่ใช้
อย่างเช่นการใช้ “ผ้าไหมไทย” ในการส่งออกวัฒนธรรม (Cultural Exports) มีกระทรวงเกษตรฯ เข้ามาช่วยในการพัฒนาพันธุ์หม่อนและหนอนไหม รับรองตรางนกยูงพระราชทาน และส่งเสริมการใช้สีย้อมจากธรรมชาติ กระทรวงมหาดไทยพัฒนาผลิตภัณฑ์และเพิ่มมูลค่าสินค้าชุมชนผ่าน OTOP ภาคเอกชนอย่าง จิม ทอมป์สัน ที่เข้ามาพัฒนาคุณภาพผ้า ผลิตภัณฑ์จากผ้าไหม และคุณภาพชีวิตของช่างทอไหม ไปจนถึงภาคประชาสังคมอย่างนักวิจัยและมหาวิทยาลัย ที่ส่งเสริมนิสิต/นักศึกษาให้ศึกษาวัฒนธรรมผ้าไหม ตลอดจนนำผ้าไหมไทยไปใช้ในอุตสาหกรรมแฟชั่น ฯลฯ
การสร้าง SP ของไทย จะเน้นหนักไปที่การใช้วัฒนธรรมดั้งเดิมมากกว่าวัฒนธรรมร่วมสมัย อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยกลุ่มดั้งเดิม อาทิ อาหาร สถาปัตยกรรมไทย นาฏศิลป์และดนตรีไทย งานหัตถศิลป์ มวยไทย ฯลฯ จึงเป็นเครื่องมือหลักๆ ที่รัฐบาลฯ ใช้ในกิจกรรม SP ของไทย ทั้งในไทยและต่างประเทศ ทั้งนี้ การใช้วัฒนธรรมชั้นสูง (High Culture — ตรงข้ามกับ Low หรือ Popular Culture) มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายในกิจกรรมต่างๆ โดยนักท่องเที่ยวหรือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มปัญญาชน (เช่น นักท่องเที่ยวเชิงวัฒธรรม นักท่องเที่ยวเชิงนิเวศวิถี บุคลากรของรัฐ นักวิชาการ) เป็นกลุ่มที่จะถูกดึงดูดด้วยวัฒนธรรมชั้นสูงได้ดี ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายโดยทั่วๆ ไป จะสนใจในวัฒนธรรมร่วมสมัยมากกว่า เราจึงได้เห็นความสำเร็จของประเทศอเมริกาและเกาหลีใต้ที่เน้นใช้ Pop Culture ในการสร้าง SP กับคนทั่วทั้งโลก เพราะเป็นวัฒนธรรมที่เร็ว เข้าถึงและเข้าใจได้ง่าย อุปโภคและบริโภคได้ง่าย ให้ความสนุนสนานและความบันเทิงได้ทันตามยุคสมัย
วัฒนธรรมชั้นสูงของไทยถูกยกไว้เหนือหัว มีความศักสิทธิ์และต้องเทอดทูน การนำวัฒนธรรมชั้นสูงของไทยมาใช้ในกิจกรรม SP จึงขาดความคิดสร้างสรรค์และความยืดหยุ่นในการนำเสนอ เนื่องจากการปรับเปลี่ยนและพัฒนารูปแบบโดย “รู้เท่าไม่ถึงการณ์” อาจถูกประณามว่าเป็นผู้ทำลายวัฒนธรรมอันดีงามของชาติได้ (ลองศึกษากรณีภาพวาดภิกษุสันดานกา) การนำเสนอและนำวัฒนธรรมของไทยมาใช้จึงติดอยู่ในรูปแบบและมุมมองแบบเดิมๆ กลุ่มเป้าหมายที่จะเข้าถึง SP ของไทยได้อย่างลึกซึ้ง จะต้องมีความสนใจในตัววัฒนธรรมฯ อยู่เป็นทุนเดิม เพราะต้องมีความรู้และความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม (Cultural Sensitivity) มากพอ ที่จะตัดอคติจากความแตกต่างทางวัฒนธรรมและความเชื่อได้
วัฒนธรรมไทยนั้นได้รับการยกย่องจากชาวต่างชาติว่ามีความลุ่มรวยและงดงามเป็นเอกลักษณ์ เพียงแต่การนำเสนอวัฒนธรรมไทยจะต้องปรับให้ถูกใจคนรับ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อพิจารณาลักษณะทางประชากร จิตวิทยา ตลอดจนพฤติกรรมศาสตร์ของนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศไทย จะเห็นได้ชัดเจนว่า การใช้วัฒนธรรมร่วมสมัยมีความเหมาะสมและตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายมากกว่า (เช่น ความนิยมของละครไทย และ T-Pop ในประเทศเพื่อนบ้าน และกระแสละคร BL (ซีรีย์วาย) ของไทย ที่ได้รับการตอบรับจากทุกมุมโลก) จุดอ่อนรวมถึงอุปสรรคในการสร้าง SP ของไทย จึงยังอยู่ที่ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของทีมประเทศไทย และการสนับสนุนวัฒนธรรมร่วมสมัยของไทยไปสู่นานาชาติ
แหล่งอ้างอิง
Praditsilp, W. (2019). Crafting Soft Power in Thailand (Doctoral dissertation). Retrieved from Australasian Digital Theses: http://hdl.handle.net/1959.14/1269801. (mq:70997)
